文 | 寻空的营销启示录
不知道你有没有发现，现在的奶茶杯，越来越像一根被悄悄拉长的柱子。
以前买珍珠奶茶，杯子大多矮一些、粗一些。现在再去看霸王茶姬、古茗、奈雪的茶，虽然各家的产品和定位差别很大，杯型却在往同一个方向靠，杯径变窄，杯身拉长，拿在手里更像一个缩小版的随行杯。
早在 2017 年，奈雪创始人彭心接受采访时就提到，奈雪大约在 2015 年专门开模制作过一款瘦高杯。她觉得当时常见的奶茶杯和咖啡杯太粗，女生单手握着不舒服，于是按照自己的手型打样，后来，市场上出现了越来越多相似的杯型。
一只奶茶杯从矮胖变得瘦高，表面看只是外观变化，背后却连着新茶饮过去十年的几次转向。
01 奶茶杯是怎么被拉高的？
奶茶杯最早被拉高，解决的是一个很具体的问题，手感。
传统奶茶店普遍使用通用包材，杯子的任务很简单，装得下、封得住、成本低。品牌关心的是容量和价格，很少有人把一只杯子当成需要单独开发的产品。
新茶饮兴起以后，情况变了。
奶茶从街边小店进入购物中心，主要客群也越来越明确。对经常边走边喝、边逛边拿手机的消费者来说，杯子太粗会带来真实的不便，女生单手握不住，另一只手又拿着手机或购物袋，喝一杯奶茶也会变得有点狼狈。
奈雪早期设计瘦高杯，起点就在这里，杯径窄一点，手掌更容易环住，杯身采用半透明材质，还可以减少滑落，并把水果和茶汤露出来。一个看似简单的杯型变化，同时改善了握持和展示。
杯径缩小之后，如果还想保留原来的容量，杯身自然就要向上生长，于是，单手握持、容量需求和视觉效果一起把奶茶杯拉长了。
但杯子并不能只改一个外壳。
杯身一变，杯口、杯盖、封膜、吸管、杯托和打包袋都要跟着调整。2026 年，古茗为现制饮品重新设计杯盖，设计团队披露，一只小小的杯盖里，要同时放进吸管孔、防尘塞卡位、密封唇边、防漏结构和方便堆叠的凸台，还要兼顾饮用体验、量产成本和门店效率。
这也是为什么成熟品牌越来越少直接购买毫无差别的通用杯。杯子已经变成了一套工业系统，它既要让消费者拿得舒服，也要进入仓库、运输箱、封口机和门店操作台。
古茗的普通奶茶和大杯果茶，本来就可能采用不同容量，杯子看起来高，不代表里面一定更多，品牌真正要做的，是在容量、手感、展示、成本和门店效率之间找到一个平衡点。
奶茶杯变高的第一股力量，来自产品设计，一个曾经只负责装饮料的通用容器，开始被当成消费体验的一部分重新开发。
02 同样的 500 毫升，高杯看起来更多
我们判断一杯饮料有多少，很少真的计算杯口、杯底和杯高。大脑更习惯抓住最醒目的线索，快速给出一个大概答案，在这个过程中，高度往往比宽度更容易被注意到。
1999 年，《营销研究杂志》发表过一项关于容器形状和容量感知的研究，研究人员通过七组实验发现，人们经常把容器高度当作判断容量的视觉捷径，细长容器更容易被看成装得多，这种感受甚至会影响消费者的偏好和选择。
这个现象用一个简单的计算就能说明。
假设杯子接近圆柱体，在容量不变的情况下，杯径缩小 10%，杯身理论上需要增加约 23% 的高度，同样是 500 毫升，矮胖杯和瘦高杯放在一起，后者会明显更高，也更有存在感。
这里面有一个很现实的商业问题。
一杯奶茶卖到十几元或二十多元，消费者拿到手以后，会很快判断这笔钱花得值不值，味道要等到入口之后才知道，杯子的大小、重量和外观却能立刻提供答案。
矮胖杯容易显得敦实，瘦高杯则更容易制造丰盛感。即使实际容量没有增加，高度也会让人觉得手里拿到了一大杯东西，品牌由此获得了一种很划算的价值表达方式，不需要明显增加原料，就能让产品在视觉上更有分量。
细高杯同时满足了产品和心理两方面的需求，它让杯子更容易握，也让同样的容量更容易被看见。对于后者来说，杯子里的饮料没有明显变多，消费者感受到的分量却被放大了。
03 奶茶越来越需要被看见、被分享
如果说手感和分量感推动了杯型变化，那么社交媒体真正让瘦高杯变成了行业语言。
新茶饮和早期珍珠奶茶的一大区别，在于产品需要在入口之前就刺激购买欲，水果够不够多，奶盖够不够厚，茶汤是否清透，颜色有没有分层，都要先让消费者看见。
奈雪早期主打鲜果茶，瘦高杯正好可以把果肉、切片、茶汤和奶盖沿着杯身一层层铺开。杯子越修长，纵向层次越明显，消费者还没有喝到味道，眼睛已经先完成了一次试饮。
华泰证券在 2021 年的新茶饮行业报告中，也把瘦长透明杯身概括为这一行业的典型设计，报告给出的解释是，它方便消费者手持拍照，也能让人看清饮品的层次。
透明杯负责展示产品，印花杯则更适合展示品牌。
霸王茶姬的核心产品以原叶鲜奶茶为主，茶汤本身没有鲜果茶那么丰富的视觉层次。它要让消费者看见的东西，更多集中在杯身上，人物图案、东方纹样、品牌字体和产品名称，共同把一杯颜色相对单一的奶茶，变成一个辨识度很高的品牌物件。
这种设计和霸王茶姬的产品结构很匹配。公司披露的数据显示，2024 年中国市场约 91% 的商品交易总额来自核心茶拿铁，前三款畅销茶拿铁贡献约 61%。
产品越集中，同一种视觉资产被重复使用的频率就越高，数千家门店每天卖出大量相似产品，每只杯子都会跟着消费者进入商场、电梯、办公室和地铁。
杯子由此成了品牌最稳定的户外广告，它不需要额外购买媒体，只需要出现在用户手里。
细长杯还有另一层更微妙的作用，它看起来更精致。
高挑、纤细、垂直的造型，很容易让人联想到香水瓶、高端护肤品和酒瓶。消费研究也发现，人们会把高挑纤细的包装与更高的品牌地位联系起来，垂直的视觉线条容易唤起关于品质、力量和奢华感的联想。
修长比例、克制的颜色、清晰的字体、适当的留白，再加上更有质感的材料，共同把产品从普通饮料推向精致消费。
霸王茶姬在这方面很典型，它借用了香水、美妆和精品零售常见的视觉秩序，让一杯奶茶看起来更像一种生活方式，杯子高一点、图案完整一点、手里拿着利落一点，消费者对价格的感受也会发生变化。
到了社交媒体里，这种优势会被继续放大。
大多数消费者拍奶茶时，最常见的动作，是单手举起杯子，让门店、街景或自己的穿搭成为背景。瘦高杯更容易被一只手握住，手掌也不太会遮住大面积的品牌图案，放进手机的竖屏画面里，它天然比矮胖杯更醒目。
于是，一只杯子同时完成了三件事：展示水果和茶汤，展示图案和东方审美，展示今天去了哪里，喝了什么，以及自己喜欢怎样的生活。
04 杯子变高以后
现在再回头看，奶茶杯的这点变化，是多股力量叠在一起的结果。
它要适合单手握持，要在同样容量下显得更有分量，要把水果、果肉、奶盖和茶汤展示出来，还要给品牌字体、东方纹样和联名内容留下足够的空间。
新茶饮的配方很容易被同行研究，门店装修只能影响到店的人，广告投放又越来越贵，杯子却会随着每一笔订单进入消费者的日常生活。它既是一项无法省掉的包装成本，也是一块跟着用户移动的品牌媒体。
奈雪通过瘦高杯解决握持和鲜果展示，霸王茶姬用杯身不断复制品牌形象，古茗则把杯子继续推进到防漏、堆叠、量产和识别系统。
杯子当然不会无限变高，过高的杯身还要面对稳定性和仓储效率的约束，复杂包材也会受到成本与环保要求的限制。未来的竞争可能转向专属杯盖、可回收材料、更特别的瓶型，以及杯子与手机之间的互动。
但有一件事大概不会变，当一杯奶茶越来越需要被看见，它的容器就很难再退回一只普通的塑料杯。
奶茶杯的容量有上限，品牌希望它装下的分量感、高级感和传播价值，还在继续增加。
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